KOMPAS.com — Dalam kampanye iklannya, perusahaan harus menggunakan kalimat seefektif mungkin untuk membuat orang membeli produknya. Iklan cetak dengan ukuran seperempat halaman majalah, misalnya, harus memilih setiap kalimatnya dengan cermat untuk dapat memengaruhi pembaca secara psikologis. Iklan TV berdurasi 15 detik pun demikian, mungkin tidak akan mampu memberikan penjelasan detail mengenai manfaat sebuah produk, kecuali mereka bisa menggunakan kata kunci yang paling efektif.
Dalam kenyataannya, kata-kata yang digunakan perusahaan memang selalu berhasil "menjebak" kita, konsumennya, untuk membeli. Untuk menemukan kalimat yang berhasil menjebak kita itu, mari kita cari tahu dari para profesor marketing yang mendalami studi perilaku konsumen.
"Limited time”
Ini trik marketing kuno, tetapi masih sering digunakan terutama dengan hadirnya situs-situs penawaran diskon yang memberi batasan waktu untuk mendapatkannya. "Hal ini menciptakan gagasan mengenai sesuatu yang langka bahwa Anda akan melewatkan sesuatu," kata Ravi Dhar, profesor marketing dan psikologi di Yale University. Ada unsur ketergesa-gesaan di sini sehingga kalau Anda tidak segera mengunjungi toko tersebut, Anda akan kehabisan barang yang stoknya juga terbatas.
"Invitation only"
Untuk bisa mendapatkan account gmail, Google menetapkan aturan bahwa Anda harus menerima undangan dari teman. Kini, baru dua minggu meluncurkan Google+, situs jejaring sosial baru ini kabarnya sudah mendapatkan 20 juta pengguna. Lagi-lagi, kata "hanya untuk undangan" itu yang memicu orang untuk mendapatkannya. "Undangan" akan memberi kesan eksklusif atau istimewa sehingga banyak orang berlomba menerima undangan. Padahal, mungkin banyak yang tidak tahu apa itu Google+.
"Free"
Siapa yang tidak tergiur dengan penawaran buy one get one free? Ada kesan bahwa pelanggan akan mendapatkan keuntungan yang positif. Padahal, ini hanya gimmick dari perusahaan untuk mendorong orang membeli barang lebih dari yang diperlukan. Lagipula, meski kata kuncinya "gratis", sebenarnya perusahaan masih mendapatkan uang. Sementara Anda, karena tak mau rugi, terpaksa menerima barang yang meskipun gratis, tetapi sebenarnya mungkin tidak Anda sukai.
"New and Improved"
Pernah melihat antrean mengular di depan toko ketika iPod, iPhone, atau iPad mengumumkan seri terbaru yang merupakan produk yang sudah diperbarui teknologinya? Karena alasan inilah, para tenaga pemasaran selalu bersemangat untuk memosisikan produk mereka sebagai sesuatu yang baru, bahkan jika perbaikan yang dilakukan sebenarnya tidak berarti.
"Ketika Anda melihat kalimat seperti 'new and improved', riset menunjukkan bahwa Anda akan mendongkrak penjualan dengan pesat," tutur Lars Perner, asisten profesor marketing klinis di Marshall School of Business, University of Southern California. Padahal, Federal Trade Commission biasanya membatasi waktu hingga enam bulan setelah perubahan besar yang dilakukan terhadap suatu produk (sehingga digambarkan sebagai sesuatu yang baru).
"Money-back guarantee"
Perusahaan yang memberi jaminan uang kembali ketika barang yang Anda beli rusak, tidak sesuai harapan, atau lebih mahal dari harga pasaran, tentu harus selalu memegang janjinya. Namun, terlepas dari layanan ini, memberi jaminan uang kembali sebenarnya merupakan teknik marketing yang efektif yang membantu perusahaan untuk menjawab keraguan pelanggan mengenai produknya. "Jaminan ini bisa membuat perusahaan terbebas dari kesalahan karena orang jarang mengembalikan produk," kata Perner.
"Doctor Recommended"
Ketika ada produk kosmetik baru yang menjanjikan kulit menjadi putih dalam seminggu, dengan jaminan dari dokter, apakah Anda tertarik untuk membelinya? Bagi sebagian orang yang desperate untuk menjadi putih, mungkin bisa. Jadi ketika Anda bisa mendapatkan rekomendasi dari dokter untuk produk Anda, khususnya untuk manfaat kesehatan, Anda bisa memperoleh kepercayaan dari calon pembeli.
"Orang lebih percaya pada nasihat orang lain yang merupakan pakar di bidangnya," ungkap Michel Tuan Pham, profesor marketing di Columbia Business School, yang berspesialisasi di bidang psikologi konsumen.
"4 Out of 5…."
Sebagai kelanjutan dari jaminan dokter di atas, mendapatkan empat approval dari lima dokter tentu lebih baik lagi. Selain itu, menurut Pham, kalimat itu memengaruhi approval dari konsumen lain. Misalnya, "empat dari lima perempuan di dunia memakai pasta gigi Z". Konsumen cenderung akan membeli produk yang juga dibeli orang lain, demikian pendapat Pham.
"Official"
Biasanya, kata ini digunakan oleh produk-produk olahraga. Contohnya, "Z, sepatu resmi tim nasional Indonesia". Hal ini tidak berarti tim nasional hanya menggunakan sepatu merek Z. Merek sepatu ini mendapat penempatan iklan premium bersama tim tersebut, dan bisa menggunakan logo tim untuk kampanye iklannya sendiri.
"Sebuah brand pasti ingin menghubungkan mereka dengan, contohnya, turnamen Amerika Terbuka, yang memiliki imej dari sebuah ajang grand slam," kata Gita Johar, profesor marketing di Columbia Business School. "Melalui kaitan mereka dengan event ini, mereka ikut mendapatkan keuntungan."
Dalam kenyataannya, kata-kata yang digunakan perusahaan memang selalu berhasil "menjebak" kita, konsumennya, untuk membeli. Untuk menemukan kalimat yang berhasil menjebak kita itu, mari kita cari tahu dari para profesor marketing yang mendalami studi perilaku konsumen.
"Limited time”
Ini trik marketing kuno, tetapi masih sering digunakan terutama dengan hadirnya situs-situs penawaran diskon yang memberi batasan waktu untuk mendapatkannya. "Hal ini menciptakan gagasan mengenai sesuatu yang langka bahwa Anda akan melewatkan sesuatu," kata Ravi Dhar, profesor marketing dan psikologi di Yale University. Ada unsur ketergesa-gesaan di sini sehingga kalau Anda tidak segera mengunjungi toko tersebut, Anda akan kehabisan barang yang stoknya juga terbatas.
"Invitation only"
Untuk bisa mendapatkan account gmail, Google menetapkan aturan bahwa Anda harus menerima undangan dari teman. Kini, baru dua minggu meluncurkan Google+, situs jejaring sosial baru ini kabarnya sudah mendapatkan 20 juta pengguna. Lagi-lagi, kata "hanya untuk undangan" itu yang memicu orang untuk mendapatkannya. "Undangan" akan memberi kesan eksklusif atau istimewa sehingga banyak orang berlomba menerima undangan. Padahal, mungkin banyak yang tidak tahu apa itu Google+.
"Free"
Siapa yang tidak tergiur dengan penawaran buy one get one free? Ada kesan bahwa pelanggan akan mendapatkan keuntungan yang positif. Padahal, ini hanya gimmick dari perusahaan untuk mendorong orang membeli barang lebih dari yang diperlukan. Lagipula, meski kata kuncinya "gratis", sebenarnya perusahaan masih mendapatkan uang. Sementara Anda, karena tak mau rugi, terpaksa menerima barang yang meskipun gratis, tetapi sebenarnya mungkin tidak Anda sukai.
"New and Improved"
Pernah melihat antrean mengular di depan toko ketika iPod, iPhone, atau iPad mengumumkan seri terbaru yang merupakan produk yang sudah diperbarui teknologinya? Karena alasan inilah, para tenaga pemasaran selalu bersemangat untuk memosisikan produk mereka sebagai sesuatu yang baru, bahkan jika perbaikan yang dilakukan sebenarnya tidak berarti.
"Ketika Anda melihat kalimat seperti 'new and improved', riset menunjukkan bahwa Anda akan mendongkrak penjualan dengan pesat," tutur Lars Perner, asisten profesor marketing klinis di Marshall School of Business, University of Southern California. Padahal, Federal Trade Commission biasanya membatasi waktu hingga enam bulan setelah perubahan besar yang dilakukan terhadap suatu produk (sehingga digambarkan sebagai sesuatu yang baru).
"Money-back guarantee"
Perusahaan yang memberi jaminan uang kembali ketika barang yang Anda beli rusak, tidak sesuai harapan, atau lebih mahal dari harga pasaran, tentu harus selalu memegang janjinya. Namun, terlepas dari layanan ini, memberi jaminan uang kembali sebenarnya merupakan teknik marketing yang efektif yang membantu perusahaan untuk menjawab keraguan pelanggan mengenai produknya. "Jaminan ini bisa membuat perusahaan terbebas dari kesalahan karena orang jarang mengembalikan produk," kata Perner.
"Doctor Recommended"
Ketika ada produk kosmetik baru yang menjanjikan kulit menjadi putih dalam seminggu, dengan jaminan dari dokter, apakah Anda tertarik untuk membelinya? Bagi sebagian orang yang desperate untuk menjadi putih, mungkin bisa. Jadi ketika Anda bisa mendapatkan rekomendasi dari dokter untuk produk Anda, khususnya untuk manfaat kesehatan, Anda bisa memperoleh kepercayaan dari calon pembeli.
"Orang lebih percaya pada nasihat orang lain yang merupakan pakar di bidangnya," ungkap Michel Tuan Pham, profesor marketing di Columbia Business School, yang berspesialisasi di bidang psikologi konsumen.
"4 Out of 5…."
Sebagai kelanjutan dari jaminan dokter di atas, mendapatkan empat approval dari lima dokter tentu lebih baik lagi. Selain itu, menurut Pham, kalimat itu memengaruhi approval dari konsumen lain. Misalnya, "empat dari lima perempuan di dunia memakai pasta gigi Z". Konsumen cenderung akan membeli produk yang juga dibeli orang lain, demikian pendapat Pham.
"Official"
Biasanya, kata ini digunakan oleh produk-produk olahraga. Contohnya, "Z, sepatu resmi tim nasional Indonesia". Hal ini tidak berarti tim nasional hanya menggunakan sepatu merek Z. Merek sepatu ini mendapat penempatan iklan premium bersama tim tersebut, dan bisa menggunakan logo tim untuk kampanye iklannya sendiri.
"Sebuah brand pasti ingin menghubungkan mereka dengan, contohnya, turnamen Amerika Terbuka, yang memiliki imej dari sebuah ajang grand slam," kata Gita Johar, profesor marketing di Columbia Business School. "Melalui kaitan mereka dengan event ini, mereka ikut mendapatkan keuntungan."
